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電子書 勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望

作者:達瑞‧韋伯 Daryl Weber
分級:普級
出版社:寶鼎出版/日月文化
語言別:繁體中文
ISBN:9789862486504
出版日期:2017-07-06
線上出版日期:2019-07-19
叢書系列:方向
發行格式:PDF

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亞馬遜網路書店★★★★★讀者好評  廣告就是要讓人發笑流淚,吸引愈多注意愈好?  商品的選項增加,反而降低被購買的機率?  美國出身的哈根達斯冰品,為何取個像丹麥語的品牌名稱?  卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準,怎麼戴起來感受有差?  自認為理性的消費者,其實常在不知不覺中受左右?  「我們必須在情感上觸動消費者!」無論你處在品牌打造的哪一環,一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷,認為把人的種種感受注入品牌,就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示,大部分的人對品牌及其傳播的注意,往往並不全面,因為我們是用大腦看東西,不是用眼睛。    大腦是很懶的,它多半處於無意識狀態、受制於情感,而且高度不理性。大腦就像電腦,人的意識經驗則像螢幕,電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上;換句話說,大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容,排除不重要的資訊。  在琳瑯滿目的貨架上,絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品,或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由,答案或許是它的性能、售價或款式很理想;但其實,人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目,我們之所以選那輛車,很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值,甚至影響消費習慣及意願。  對此,曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞・韋伯,在書中提出「品牌幻想」概念。他認為,品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素,而打造出能夠與之配合運作的做法,正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域,使品牌幻想具體化,有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。  ◆ 打破傳統行銷迷思:受到注意未必真的好處多多   你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑,就覺得那個廣告很棒,甚至還跟朋友熱烈討論。但是,那個廣告的訴求究竟是什麼?瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目,但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出,這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。  ◆ 向時尚界取經:不是只有魔鬼才藏在細節裡,品牌價值也是  為什麼蒂芬妮(Tiffany)的藍綠色盒子,可以讓不計其數的女性產生憧憬?香奈兒(Chanel)的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌,還是有人願意為了它的Logo買單?精品品牌是創造無意識感覺的高手,他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地,他們創造一個想像的世界,以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者;這就是價值所在,也是品牌的賣點。  ◆ 建構品牌幻想:收買大腦,讓消費者下意識對品牌產生認同  品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受,進而選擇你的品牌,而不是你的競爭對手。星巴克(Starbucks)採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價,還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛,把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義,也在過程中培養了死忠客戶。  ◆ 讓品牌留駐消費者內心:行銷人員就像蜘蛛,要織出相互連結的網  品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分,在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術,就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術,或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等,都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式,就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向,並更聰明地運用行銷策略,將品牌概念傳達到人的內心,最終促成消費行動。  世界不斷地改變,你的品牌也必須隨之進化,才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例,《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解,不如在前端就發揮這方面的知識,以激發更棒的品牌與行銷。【本書特色】  1. 作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作,附上各書摘要,協助讀者多方參考。本書的出版正是為了彌補現有書籍的不足。  2. 作者在品牌領域有多年的資歷,經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查,使得本書的涵蓋範圍更多元、更全面,提供完整的品牌行銷架構。  3. 本書第一部著重說明理論,第二部則整合品牌幻想,第三部則將品牌幻想落實到行銷的實務面(包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介)。架構完整,且理論與實務兼具,實用性與參考價值極高。【權威推薦】  丁菱娟/世紀奧美公關創辦人  謝伯讓/腦科學家,《大腦簡史》作者  (依姓氏筆劃排序)【國外好評】  「《勾癮》寫得相當有說服力、深入且優美,促使行銷人員去執行真正重要的工作。行銷擁有的力量如此強大,實在不該被虛耗。」──賽斯‧高汀(Seth Godin),著有《行銷人是大騙子》(All Marketers Are Liars)  「讓人看了津津有味。韋伯深入探討大腦天生的運作方式,以及我們如何從潛意識與品牌建立關係。理論非常啟迪人心,應用也頗為務實,對任何在運作品牌上握有大權的人來說,都是非讀不可。」──強納森・米登霍爾(Jonathan Mildenhall), Airbnb行銷長  「『品牌』這個詞在行銷中已變得有如拼字遊戲裡的空格:人們用它來指自己所喜歡的任何事。在這本傑出的著作當中,戴爾花了寶貴的工夫,以適當的科學為品牌概念扎下基礎。」──羅里・蘇澤蘭(Rory Sutherland),英國奧美集團(Ogilvy & Mather)副董事長  「《勾癮》別出心裁、創意十足、充滿實用的見解,闡述了大腦如何以我們或許從不曾體認到的方式,暗中塑造我們的選擇。對任何一套行銷工具箱來說,這都是一本絕佳的工具書。」──約拿・博格(Jonah Berger),華頓商學院教授暨《瘋潮行銷》(Contagious)和《無形影響力》(Invisible Influence)暢銷作者  「達瑞・韋伯的《勾癮》裡滿是引人入勝的研究和實用的洞見。韋伯在書中簡單明瞭地分享了有關決策的科學,對行銷從業人員、學者和消費者來說無比適用。假如你對驅使消費者購買的背後因素十分著迷,那本書就是為你而寫。」──亞當‧奧特(Adam Alter),紐約大學史登商學院行銷學系助理教授、《紐約時報》暢銷作家,著有《粉紅色牢房效應》(Drunk Tank Pink)  「品牌存在於我們的大腦裡。達瑞・韋伯探究了品牌的非意識面,並為以任何規模來建立品牌提供了豐富的實用建言。」──羅傑・杜利(Roger Dooley),《大腦拒絕不了的行銷》(Brainfluence)作者  「藉由扎實的研究與現實世界的例子,行銷學在達瑞・韋伯筆下顯得更具啟發性和實用性。對任何試圖展現自家品牌威力的人來說,《勾癮》都是寶貴的工具。」──尼爾・艾歐(Nir Eyal),《鉤癮效應》(Hooked)作者


作者介紹:

達瑞‧韋伯 Daryl Weber

  達瑞・韋伯在哥倫比亞大學取得心理學的學士學位,主修認知神經科學,善於將心理學的觀點帶入行銷與品牌的領域。

  韋伯的職涯發始於紐約上奇廣告的策略規劃師,身為品牌顧問的他,所作所為影響了世界上許多數一數二的品牌,包括耐吉、約翰走路、開特力、幫寶適等。他也在可口可樂公司當過全球創意策略總監,負責為價值數十億美元的諸多品牌打點品牌與傳播策略。在此之前,他則在顧問公司Redscout擔任策略總監,針對產品創新與品牌定位來輔導《財星》500大公司。

  他在餘暇時間是企業家(販售名為BassBrites的電子貝斯配件)、音樂家、健身狂、經典雞尾酒熱愛者與前網球選手,目前與妻兒住在亞特蘭大。讀者可追蹤他的推特@BrandedCortex。

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電子書 勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望
國外好評

前言∕品牌的心理幽冥界

第一部 大腦與品牌的連結
第一部導言
Chapter 1 美麗存乎於觀者的腦海:品牌如何進駐內心
Chapter 2 我有沒有得到注意?為何這不見得像你想的那麼要緊
Chapter 3 還記得嗎?品牌如何存活在我們的記憶
Chapter 4 訴諸情感:情感在烙印品牌中的實際角色
Chapter 5 決定、決定:消費者如何做決定的背後真相

第二部 品牌的新模式
第二部導言
Chapter 6 掌握酷勁:為何需要以新的方式思考品牌
Chapter 7 品牌幻想模式:化無形為(略微)有形
Chapter 8 品牌幻想的作用:個案分析

第三部 打造誘人的品牌
第三部導言
Chapter 9 裝填你的品牌桶:讓每個環節皆以同一個幻想為依歸
Chapter 10 對無意識打廣告:透過傳播建立品牌幻想
Chapter 11 研究無意識:真正有效的市場研究
Chapter 12 為無意識創新:開發可長可久的新產品

結語
誌謝
各章注釋

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