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電子書 別想收買我的愛:廣告的致命說服力,動人文案的犀利解構,一份提升媒體識讀力

作者:基爾孟
分級:普級
出版社:貓頭鷹出版社/城邦
語言別:繁體中文
ISBN:9789862623435
出版日期:2018-01-25
線上出版日期:2018-04-24
叢書系列:貓頭鷹書房
發行格式:PDF

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尋求快樂是人類天性。尋求物質享受,則是廣告給人類強加的「第二天性」。◎ 收錄270則廣告圖文實例,犀利解析廣告如何發揮令人情不自禁的致命魔力。◎「廣告文化」與「成癮行為」相關性的研究先驅,集結生涯研究精華的扛鼎力作◎ 2015年作者因其前瞻研究與傑出貢獻,獲選進入美國國家女性名人堂(National Woman’s Hall of Fame)§你認為你的選擇,真的是出自於你嗎?我們生活在一個充滿廣告的世界。無論是傳統報章雜誌、最新潮的社群媒體,或是搜尋龍頭Google公司,其實都遵從同一套作業流程:收集觀眾的眼球,根據喜好分群,再一批一批將觀眾「賣給」合適的廣告商。正因為廣告是這樣一門炙手可熱的生意,我們常自我安慰的話「廣告對我的選擇毫無影響」站不住腳。但,廣告究竟是如何達到增進銷量的目的?更重要的是,在達到目的的過程中,又留下了什麼壞影響?《別想收買我的愛》(原書名:致命的說服力)是作者基爾孟花費數十年蒐集廣告圖文,配以犀利的分析寫就的一本書,內容緊扣廣告、成癮,和女性主義等三大主題,亦緊扣她身為一位母親的最大關懷:該如何養育小孩,令他們身心健全地長大?§焦慮是廣告強大的武器,立刻享受的承諾是上癮的直通車在這廣告氾濫的時代,搶占最多媒體曝光的產品多半具有商人最愛的特點──成癮性。菸酒商尤其樂意讓幼兒早早染上癮頭。時尚奢侈品的廣告「示範」給孩童看的是既膚淺又扭曲的人際關係,這些是多麼危險的價值觀「第一堂課」。但在《別想收買我的愛》這本鏗鏘之作問世前,卻極少人指出其中聯繫,察覺「有事不對勁」。基爾孟指出,我們越感焦慮、不滿與空虛,強調「消費立即改善人生」的產品就越能大賣。例如,根據廣告文案的邏輯,購買時裝與化妝品能賦予我們個性與魅力,彷彿能立刻獲得朋友或情侶,進而「贏得精彩人生」。珠寶、名錶、汽車、建案等無不愛好此道。而廣告一貫的方針,就是時時刻刻澆灌人人心中這份焦慮、不滿與空虛。文案是如此擅長挖掘、利用消費者的基本欲求與渴望。我們不禁懷疑,商人對人類行為心理學的理解之深,遠遠超過我們對自己的認識。§直指商業媒體刻意塑造的誤導訊息與暴力少年少女的青澀時日,壟罩在廣告繪製的美好泡影之中,將廣告中的完美形象內化成標竿與常態。超級名模那萬中選一的(因此實際上是異常的)體態成為了普世女孩完美身材的樣板,導致的荒謬節食風潮,與後續的空虛失望不言可喻。更糟的是這造成了飲食失調與自我認同煎熬,身心雙重不健康的「大流行」。這個時代,女性被要求凸顯性魅力,同時又被矛盾地要求必須純真可愛、降低自我存在感;男孩則被要求要冷淡、隱忍情緒、鮮少自我表達。而「男子氣概」更往往被描繪成漫不在乎、至以暴力侵犯與糟蹋女性。這些模板,是刻印在流行文化中的系統暴力,最差勁的人格教導。品牌的終極希望,是成為你深深信任,並且依賴的「情人」兼「好友」。基爾孟觀察到,這股廣告消費文化的潮流,造成的衝擊是使得傳統人際關係變得淡薄,承諾變得輕率速成,幾乎用過即拋。在廣告時代,物品成了情人,而情人成了物品。即使沒有人愛,總是有戀物或自戀可取代。你還意外在美國,每兩段婚姻中就有一對會以離婚作結嗎?§拆解廣告的伎倆,是為了奪回掌控權基爾孟道,廣告的本意並不是要人焦慮、不滿、空虛,進而上癮依賴,而僅僅只是要販售商品而已。但是在激烈的商業競爭之下,實例證明,最強力而有效的廣告,根本無法只達成後者的需求,卻不產生前者的惡果。人的基礎需求皆相近:飽暖安全,群體中的愛、歸屬與尊重。但正當人類產生最自然不過的情緒:徬徨、挫折或憤慨(都是絕對正常的、自我改進的契機),廣告卻趁機趁虛而入,綁架了這股蛻變改進的動力,以商品消費取代。針對這持續、快速惡化中的廣告環境與媒體文化,基爾孟提出的根本解方是「媒體識讀力」(media literacy,又稱為媒體素養),著重於批判性思考,並針對媒體訊息深入檢視,分辨出其中隱含的系統化偏見、物化歧視,以及性別暴力等訊息。本書收錄的兩百七十則歐美廣告文案,不僅有助於解開廣告俘獲人心的密碼,也在帶領讀者反觀──認識自己、理解自己的價值──作者直言道,這才是真正的「反叛」。


作者介紹:

基爾孟
  麻州衛斯理學院校友,波士頓大學教育博士。因為首創研究酒類和香菸廣告,以及女人在廣告上呈現形象背後的意涵而蜚聲國際。
  基爾孟提倡培養「媒體素養(media literacy)」作為保護女性免於遭受暴力侵害、飲食失調,以及物質成癮等問題的解方,現已成為主流。1993年獲任命為美國「酒精濫用與成癮諮詢委員會」成員。她著作等身,批判力度強,是一位知名演講者。
  她曾製作紀錄片「軟性謀殺:商業廣告中的女性形象」(Killing Us Softly)、「窈窕希望:商業廣告對纖瘦的執迷」(Slim Hopes)、「謊言之盒:香煙廣告」(Pack of Lies)而聲名大噪。由於自身年輕時受過廣告的誘惑,因此更能體會廣告的致命說服力。

譯者簡介

陳美岑
政大新聞系畢業,美國東密西根婦女研究所碩士。曾任廣告公司,現專事翻譯。譯有《奧黛麗赫本──好萊塢的時尚傳奇》、《資訊超載》《全球化競爭優勢》、《未來工作像什麼》等書。

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電子書 別想收買我的愛:廣告的致命說服力,動人文案的犀利解構,一份提升媒體識讀力
■序
有那麼嚴重嗎?廣告致命的說服力 ◎孫秀蕙(政大廣告學系教授)
簾幕後面有什麼?淺談廣告、符號、潛意識 ◎黃宗慧(台大外文系教授)
廣告將情人變成物品,物品變成了情人 ◎派佛(臨床心理專家與人類學家)

■導論 一個過來人的體驗和報告
  廣告中女性形象常被糟蹋──畫面只顯示腿或胸部,女人被嬰兒化,或是小女孩被性感化

■第一章 廣告如果沒效,廠商幹嘛每年花掉兩千億?
  廣告商正巴不得希望你覺得「廣告對我毫無影響」。

■第二章 我們生活在廣告訊息中
  不是父母教育小孩,是廣告在教育小孩。

■第三章 在人和人之間,就只有商品
  在廣告的世界裡,情人即物品,而物品即情人。時而,我們信以為真。

■第四章 和你的愛車來場驚心動魄的戀愛吧!
  買了一部好車,會讓男人自覺性感、有格調,並到處受到女性投射愛慕的眼神。

■第五章 讓女人發情的巧克力
  童年時,食物常被作為獎懲。受創的心也容易發覺食物的慰藉,更把食物和愛混為一談。

■第六章 富裕社會中的瘦巴巴女性
  受廣告所宰制的文化傷害女孩自尊至深,對於糾結於個人問題,苦惱於自我形象的年輕女性,雕塑更纖瘦的身材給她一絲自己作主與翻身的虛假希望。

■第七章 忘了那些社會規矩,盡情暢飲
  吸引年輕人喝酒最好的方法就是告訴他們,喝酒是成年、有男子氣概的人才做的事。

■第八章 來根菸,顯示你的男子氣概
  任何廣告扭曲事實和欺瞞的功力都比不上香菸廣告。廣告中的粗獷男子顯然將男子氣概歸功於香菸。儘管有無數證據顯示,香菸與性無能、雄性激素降低和不孕有關。

■第九章 掏出鈔票就能通往另一種美滿人生之門
  廣告使我們相信生活確實需要改變,更向我們保證其產品能立即使生活更刺激、富裕和多采多姿;廣告讓我們逃避痛苦,卻心生對無聊和平凡生活的恐懼,平凡似乎就是失敗。

■第十章 和酒精發生性關係
  利用性來銷售酒並非新鮮事。比較新鮮的是,酒類廣告承諾消費者:酒精即是親密關係。

■第十一章 用自戀彌補人際關係的疏離
  廣告以自戀來混淆性感。模特兒撫摸自己柔軟的肌膚,搓揉和擁抱自己的身體,甩弄著如絲的秀髮,姿態撩人地沐浴,攬鏡自賞許久些更貌似高潮,兩手輕撫喉嚨。我們再也不需要伴侶,這即是完美的疏離。

■第十二章 廣告就是一種暴力
  廣告時常鼓勵女人喜歡有敵意、冷漠的男人,同時鼓勵男孩們長大後變成這種男人,隨時對身邊的女性「採取行動」。

■第十三章 看透廣告騙人的伎倆
  打破廣告自欺欺人的氣氛,即教育大眾認識媒體,一定要反擊廣告的勢力,運用媒體教育這項工具,讓大眾了解、分析和解讀廣告,揭露其中所隱藏的訴求和操控。

■各章參考資料來源與書目

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